白酒行业跨界破局，能否拥抱年轻人？ | 解码A股白酒上半年⑤

  编者按：

A股20家白酒上市公司2025年上半年业绩全面揭晓，白酒企业间，正呈现出截然不同的生存图景与发展韧性。为深入解读周期之下的行业真相，大河财立方特别推出《解码A股白酒上半年》策划，从多个维度，揭秘酒企抗周期能力的核心密码。

【大河财立方 记者 夏晨翔】 8月15日，五粮液旗下子公司仙林生态酒业推出名为“风火轮”的精酿啤酒，390毫升建议零售价19.5元/瓶，成为近期热议焦点。

近年来，跨界试水多元化产品成为白酒企业的布局方向之一。茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒粕美妆……在白酒行业面临增长瓶颈与消费群体迭代的双重挑战下，头部企业纷纷开启跨界探索，试图通过多元化布局打开新的增长空间。

从“白酒+”产品的创新突围，到消费场景的重构升级，白酒企业的多元化战略折射出行业深刻的变革图景。如何更精准地把握消费脉搏，更高效地整合跨界资源，将成为在存量竞争中突围而出的关键。

试水“白酒+”，跨界融合拥抱年轻消费者

伴随着酒类消费市场的快速升级、迭代、演变，白酒消费的边界正在不断被打破，品牌的发展与横跨的领域已经呈现多元化趋势。

8月15日，五粮液旗下子公司仙林生态酒业推出名为“风火轮”的精酿啤酒，产品定位为“中式五粮精酿啤酒”，规格为390毫升，建议零售价19.5元/瓶。产品还借“秋天里的第一杯精酿啤酒”的“奶茶梗”营销，快速吸引关注。

与此同时，珍酒李渡推出的88元"牛市News" 精酿啤酒，将白酒的高端定价策略直接移植到啤酒品类，创始人吴向东的直播首秀吸引 190万观看人次，展现了资本对新赛道的强势赋能。​

更早之前，贵州茅台曾推出茅台冰淇淋产品，这是茅台官方首次推出的“白酒+”产品，也是首个被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

随后，在年轻化战略的驱动下，贵州茅台的跨界步伐持续加快：与瑞幸咖啡联手打造的“酱香拿铁”，首日销量突破542万杯，销售额超1亿元，成为现象级饮品；与德芙合作的“茅小凌酒心巧克力”，进一步拓展了“茅台 +”的产品矩阵。

2023年11月，贵州茅台还与MOJT莫其托联合发布辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令等系列鸡尾酒产品，邀请周杰伦担任代言人及首席品鉴官，酒精度达30% vol，市场建议零售价 539元/瓶（500ml规格），再次引发市场关注。

泸州老窖则以系统性创新构建“白酒 +”生态。其培育孵化的百调精酿啤酒、国潮轻酒饮、国仙中式果酿酒等品牌，从品类拓展到场景渗透多维度发力。

百调精酿啤酒定位“中国高端精酿啤酒引领者”，国仙中式果酿酒以“中式果酿酒标准制定者”为目标，首创“三大酿艺”推出“风花雪月”系列，切入细分市场。

在低度化、健康化趋势下，泸州老窖推出的 “李梅梅青梅果酒”“晓醉” 白酒风味饮料等“国潮轻酒饮”，以“轻度数、轻口感、轻负担”迎合年轻消费者需求。

更值得关注的是，2023年12月，其推出的“百调”酒粕美妆系列，跨界布局面膜、沐浴露、洗发水三大热门品类，立足中式护肤领域，开辟了一条酒粕养肤的新赛道。

其他酒企也纷纷加入跨界阵营：舍得酒业与圣悠活联名推出冰淇淋，依托盒马渠道销售；古井贡酒与八喜合作推出联名冰淇淋，同时旗下古井健康推出中式本草发酵营养产品；洋河股份推出文创盲盒雪糕……

冷暖自知，跨界之路并非一帆风顺

白酒企业之所以热衷推出跨界产品，是在行业深度调整期通过多维度创新打破增长瓶颈，拥抱年轻消费群体为传统品牌注入新活力。

中国酒业协会研究报告显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。

需求侧来看，今年仅有 21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。

在刚刚发布的2025年半年报中，20家A股白酒上市公司营业总收入及归母净利润总额均呈现下滑态势。其中，仅14家酒企营收同比下滑，7家酒企存货资产占总资产比例已超过40%。

然而，白酒跨界探索也并非一帆风顺。2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，线下门店陆续关停，产品仅保留于酒店、度假村等文旅场景。

对此，贵州茅台曾回应称，“已实现培育年轻消费群体的目标，现阶段战略性地选择收缩”。这一调整也折射出“白酒 +”跨界的复杂性——短期流量爆发与长期市场培育需找到平衡。

这一调整折射出“白酒+”跨界的复杂性——短期流量爆发与长期市场培育需要找到平衡点。

茅台冰淇淋的案例并非孤例。泸州老窖官方商城中，已无法查询到“美妆”“果酒”相关商品，百调精酿啤酒商品显示为已售6件、仅剩4件。

可以看出，白酒跨界产品仍面临“叫好不叫座”的困境。有年轻消费者认为，白酒跨界产品"创意很好，但不会经常购买"。价格偏高、口感不适应、消费场景模糊等因素都影响了产品的复购率。

这种态度，也反映出年轻群体对跨界产品的期待：既希望保留传统白酒的品质背书，又要求符合现代消费的性价比逻辑。

如何将短期热度转化为长期忠诚度，是酒企跨界面临的核心难题。

“多元化尝试既是酒企应对消费群体迭代的主动出击，也是行业突破增长瓶颈的积极探索。这些尝试在短期内为品牌带来了流量与关注度，但长期来看，需解决产品复购率、品牌调性一致性等问题，才能真正实现对年轻消费群体的持续渗透。”有业内人士分析认为。

重塑品牌认知，如何在跨界中守住本源？

面对跨界过程中的种种挑战，白酒企业需要更加理性地思考多元化战略的定位与实施方式。在创新与传承之间找到平衡点，成为摆在所有跨界酒企面前的重要课题。

中国酒业协会研究报告显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实，酒企正回归理性竞争、高质量发展的正轨。

在产品层面，大多数企业的策略是核心产品和产品创新两手抓：64.9%的企业选择集中资源投入核心产品，巩固市场根基；33.3%的企业注重开发新品，探索市场机会；21.1%的企业加码年轻化酒类产品，布局未来市场。

成功跨界的关键是要找到与主业的协同点，而非盲目扩张。而年轻化战略需要从流量获取转向价值认同。

五粮液的调研显示，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。这意味着单纯依靠跨界产品的猎奇性难以赢得年轻消费者，必须在口感、场景、文化等维度进行系统性革新。

酒业分析师蔡学飞表示，白酒企业跨界精酿啤酒虽具备原料把控、渠道复用等优势，但核心挑战在于品牌认知割裂。

他以珍酒李渡88元“牛市” 啤酒为例分析称，此类超高端定价产品本质是“圈层试探”，依赖企业内部配货和人脉资源，难以进入大众市场。精酿啤酒的“悦己消费”属性与白酒的社交属性存在本质差异，若无法解决复购率和品质认同问题，跨界产品可能沦为短期营销工具。

此外，白酒渠道的季节互补性（白酒夏季淡季与啤酒旺季叠加）为跨界提供了可行性，但需警惕“有品类无品牌”的行业现状对长期发展的制约。

中国独立酒评人肖竹青则用“跨界易，养界难”来概括白酒跨界的挑战。

他认为，白酒巨头凭借品牌光环和资本实力，切入任何一个品类都能瞬间获得巨大关注，所以“跨界易”。但能否在新的领域精耕细作，解决供应链、渠道、复购率和持续盈利等问题，才是真正的考验，所以“养界难”。

为此，他强调，跨界项目必须与白酒主业形成战略协同，共享资源，反之则是危险的多元化。