【大河财立方 记者 夏晨翔】 2025年，在产能过剩、库存高企、价格倒挂与消费场景转变的多重压力下，白酒行业整体进入深度调整期。
中国酒业协会数据显示，今年前9个月，酒类市场景气指数（ACI）仅44.85，处于“较不景气区间”。
不过，危机之中也蕴藏着转变。面对困境，传统靠品牌、拼渠道、打价格的粗放式经营模式已然失效，这一年，头部酒企与区域品牌纷纷在产品创新、渠道变革、品牌年轻化等维度探索突围，重构行业新增长逻辑。
从脱口秀演员到女明星，代言人里的新面孔
一直以来，白酒就有着中年男性社交饮品的刻板印象，这也成了横在品牌与年轻消费者之间的无形壁垒。
2025年，各大酒企对“年轻化”的理解显著深化，不再满足于简单更换代言人制造话题，而是从产品、营销到文化认同进行全面重构。
代言策略上，“两条腿走路”成为主流共识。一方面，核心大单品仍由陈道明、张涵予等气质沉稳的中年男星代言，维系商务宴请与家庭聚会等主力消费场景的信任感；另一方面，针对试水年轻市场的子品牌或新品，则大胆启用徐志胜、邓紫棋、姚安娜等新生代面孔。
如9月10日，泸州老窖二曲酒焕新上市，并官宣由脱口秀演员徐志胜代言。此前，该产品的代言人同样是受年轻人喜爱的相声演员岳云鹏。
徐志胜朴素接地气的形象，与泸州老窖二曲“重品质、轻包装”的品牌理念高度契合，助力品牌进行跨代际的市场渗透。
今年8月，29度五粮液“一见倾心”正式上市，邓紫棋作为全球代言人，抱着粉白相间的酒瓶出镜，配文“微醺刚好，自在倾心”，颠覆了白酒稳重严肃的传统气质。
珍酒李渡则邀请姚安娜担任“申遗大使”，开启中国白酒“申遗”新征程。姚安娜时尚精英形象和国际化视野，有效提升珍酒李渡曝光度，为白酒“申遗”这一话题注入新活力，也吸引了更多年轻消费者关注传统白酒文化。
这种精准分层的代言逻辑，既避免主品牌形象稀释，又有效触达Z世代圈层。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，酒企请年轻明星代言，有培育年轻消费市场的意图，但不是全部。如泸州老窖二曲邀请徐志胜代言，看中的是其受大众市场欢迎，而非单指年轻群体。
“主流酒企的新产品选择明星代言的理由是活跃市场，提升产品知名度、美誉度，方便前期招商、铺市甚至动销。而经典产品不存在这种需求，因此不会选择年轻明星当代言人。”欧阳千里说。
头部酒企扎堆降度，争相布局低度酒赛道
更重要的是，“Z世代”消费群体的崛起，正在颠覆传统白酒的饮用场景与文化内涵，他们更注重个性化、多元化和易饮性。
日前，五粮液对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行了一次调研。结果显示，52%的年轻人喜欢啤酒，29%的年轻人喜欢洋酒、果酒，仅有19%的年轻人喜欢白酒。此外，有部分年轻人排斥高度白酒的辛辣刺激感。
这一结果表明，白酒年轻化任重道远，也凸显了低度酒在年轻消费群体中的巨大潜力，为酒企的产品调整提供了明确方向。
为满足年轻消费群体多元化口感需求，部分白酒企业开始创新白酒口感，布局新酒饮赛道。
如五粮液推出的29度“一见倾心”新品，古井贡酒推出“轻度古20”，酒鬼酒宣布分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略。其中，在低度产品方面，酒鬼酒已经进行了33度、28度、21度、18度等产品的准备。
而洋河股份则将“微分子”打造为公司新酒饮板块的主导品牌，除推出33.8度的时尚白酒外，还计划推出15—28度的果酒、露酒以及10度上下的低度潮饮等；天佑德酒推出了28度柠檬果味的青稞酒；泸州老窖推出了可乐、杨梅等四种口味的气泡白酒。
电商平台的数据也反映出低度酒市场的火热。京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，果酒占比达到38%，年增速72%；茶酒占比25%，年增速65%；气泡酒占比17%，年增速更是高达210%，进一步凸显了低度酒市场在新兴零售模式下的巨大潜力。
中国酒业协会发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
光瓶酒跃升为战略支点，“质价比”重塑行业底盘
2025年，在高端酒价格倒挂、次高端增长乏力的背景下，光瓶酒意外成为少有的高增长赛道。
过去，光瓶酒常被视作低端口粮酒。但2025年，洋河、泸州老窖、古井贡酒、珍酒等酒企纷纷入场，推动品类“去低端化”。
今年6月，珍酒李渡正式发布大珍·珍酒，酒体酿造时间均早于或等于2020年，并以20年以上老酒调味。
珍酒李渡董事长吴向东表示，大珍酒质对标飞天茅台，是一款极具“质价比”的产品。
同在6月，洋河大曲高线光瓶酒战略发布会在内蒙古包头举行。发布会现场，洋河大曲高线光瓶酒亮相，产品定价59元/瓶。洋河还宣布与京东达成战略合作，双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。
数据显示，洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶，登顶京东白酒热卖榜。
此外，古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡，在安徽市场实现渠道快速渗透；仰韶酒业推出68元仰韶酒，依托豫酒文化抢占河南餐饮终端销量份额。
这些产品虽舍弃精美复杂的包装，却在酒体品质上持续加码，直指“质价比”核心。
中国酒业协会数据显示，光瓶酒的市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，行业预测2025年市场规模有望突破2000亿元，其中50元至100元的“高线光瓶”增速超40%。
酒业分析师蔡学飞表示，当前，白酒消费从品牌向性价比转型，光瓶酒“去包装、提酒质”，切中了消费者对性价比的需求，成为影响行业格局的重要力量。因此，不断有酒企涌入光瓶酒赛道。
“随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，这也标志着光瓶酒从口粮酒向品质酒转型。”蔡学飞说。
试水“白酒+”，跨界融合拥抱年轻消费者
伴随着酒类消费市场的快速升级、迭代、演变，白酒消费的边界也正在不断被打破，品牌的发展与横跨的领域已经呈现多元化趋势。
8月15日，五粮液旗下子公司仙林生态酒业推出名为“风火轮”的精酿啤酒，产品定位为“中式五粮精酿啤酒”，规格为390毫升，建议零售价19.5元/瓶。产品还借“秋天里的第一杯精酿啤酒”的“奶茶梗”营销，快速吸引关注。
与此同时，珍酒李渡推出的88元“牛市News" 精酿啤酒，将白酒的高端定价策略直接移植到啤酒品类，创始人吴向东的直播首秀吸引 190万观看人次，展现了市场对新赛道的高度关注。
然而，创新尝试也并非全是坦途。2025年初，茅台冰淇淋事业部解散，线下门店陆续关停，产品仅保留于酒店、度假村等文旅场景。
对此，贵州茅台曾回应称，“已实现培育年轻消费群体的目标，现阶段战略性地选择收缩”。这一调整也折射出“白酒+”跨界的复杂性，短期流量爆发与长期市场培育需找到平衡。
“多元化尝试既是酒企应对消费群体迭代的主动出击，也是行业突破增长瓶颈的积极探索。这些尝试在短期内为品牌带来了流量与关注度，但长期来看，需解决产品复购率、品牌调性一致性等问题，才能真正实现对年轻消费群体的持续渗透。”有业内人士分析认为。
中国独立酒评人肖竹青则用“跨界易，养界难”来概括白酒跨界的挑战。
他认为，白酒巨头凭借品牌光环和资本实力，切入任何一个品类都能瞬间获得巨大关注，所以“跨界易”。但能否在新的领域精耕细作，解决供应链、渠道、复购率和持续盈利等问题，才是真正的考验，所以“养界难”。
为此，他强调，跨界项目必须与白酒主业形成战略协同，共享资源，反之则是危险的多元化。
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